Burberry创十年最大盘中跌幅 因购物旺季都卖不动货

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    Burberry创十年最大盘中跌幅 因购物旺季都卖不动货

    发布日期:2024-05-06 13:03    点击次数:165

      1月12日,英国奢侈品牌Burberry发布未经审计的2024财年第三季度业绩报告。

      在截至2023年12月30日的13周内,Burberry零售收入同比下跌2%至7.06亿英镑(约合人民币64.59亿元),按固定汇率计算则下跌7%。可比门店收入(Comparable store sales)下跌4%,在2022年同期则上涨1%。

      按地区划分,亚太市场增长3%,其中中国大陆和日本市场分别增长8%和9%,南亚太市场增幅为2%,此前被寄予厚望的韩国市场则下跌10%。欧洲、中东和非洲市场整体下跌5%,持续疲软的美洲市场此次跌幅达到15%。

      早在2024财年第二季度,Burberry的可比门店收入增幅已经仅为1%,整个上半年的零售收入增幅录得4%。Burberry称,受到奢侈品行业遇冷的影响,2024财年营业利润收入预计下调为4.1亿英镑至4.6亿英镑。

      第三季度财报发布当日,Burberry股价一度下跌15%,创下10年来最大的盘中跌幅,市值在2023年也缩水了近三分之一。包含感恩节、圣诞节和新年在内的第四季度假日季通常是奢侈品销售旺季,Burberry在该季度内疲软的业绩,是导致投资者对其失去信心和耐心的主要原因。

      全球奢侈品零售增长正在放缓。爱马仕集团和LVMH集团在2023年第三季度财报中均已出现销售额增幅下降的现象,香奈儿全球精品部总裁Bruno Pavlovsky接受媒体采访时更直接表示,2024年的情况必将比2023年更为艰巨。

      在这个充满不确定的节点,Burberry启动了新一轮转型,它注定要面临更多挑战。从2018年到2022年,Riccardo Tisci作为创意总监通过设计和多元营销手段革新了老化的形象,但Burberry却始终没有塑造出它想要的高端定位。

      一次未完全成功的转型就已经消耗了大量时间、金钱和市场期待,再一次转型必然会为品牌招来更多批判的眼光。

      尤其是在提升定位这件事情上。2023财年收入30.94亿英镑的Burberry整体上仍然是一个大型奢侈品牌,是一台每年设置高昂预算的大型营销机器。问题在于,当高调的营销没有实现拉升定位的目标,消费者反而会更深刻地记住这个品牌的不足,并对后续转型产生质疑。

      经过Riccardo Tisci和Daniel Lee两任创意总监,Burberry其实已经足够年轻,设计也兼具传统和时髦,它本身也有积攒有大量手工艺技术,尽管这部分向来不是品牌叙事里的重点。如今Burberry最大的困境就在于消费者不信任它,不愿意将其看作是一个有着百年历史的高端奢侈品牌。

      从风衣再到Check Pattern条纹,属于Burberry自身品牌遗产的部分一直跟实用性高度挂钩,但当代奢侈品牌的本质从来都与实用无关。至于新一轮转型中提出的“重振英国性”策略,要在如今英国脱欧后全球影响力下降的时代里重新勾起消费者的欲望,不会是件容易的事情。

      作为对比,同样在2010年代中期陷入增长困境的Prada之所以能在近期较好地推进转型,一个关键因素便是得益于此前树立的时尚形象,即使业绩下跌,消费者依然承认它的奢侈定位。而对于Burberry来说,即使它试图通过涨价来匹配自己目前的创意水准,消费者也难以认可。

      而难以认可的另一个因素,则来自于Burberry的零售模式。可以看到的是,Burberry在中国和海外市场较大的产品差价,并运营有数量并不算少的奥莱门店。 这是其成为试图向更高端转变过程中的阻碍。就连在美国市场,相当长时间里Burberry都被消费者认为是轻奢品牌。

      随着消费者在奢侈品消费上的审美愈发保守,非头部品牌要提振市场的信心正在变得愈发艰难。不仅中产阶级购买力缩水,富裕阶级也开始重新审视奢侈品消费行为。对于Burberry来说,如今只有更为决绝地在各个层面持续进行纵深重整,才能有效推动转型。

      但也不是没有机会。

      现阶段奢侈品行业增速放缓的另一个重要原因,是奢侈品牌难以拿出新的玩法和展现出新的价值观。回顾2015年那次奢侈品寒冬,Gucci便是通过数字化和年轻化转型,革新了自己和整个行业老气沉沉的状况,并连续数年录得销售额高增长。

      关键在于谁更具革新的决心。



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